In heel Europa gaan stemmen op om de event industrie drastisch te hervormen. Zo groeit er een Europese community onder de noemer: “7C Manifesto”. Tijdens de eerste internationale ROI conventie in Luxemburg geïnspireerd door Christian Seidenstücker, de Europese voorman van ISIS. 7 begrippen met een “C”, die de toekomst van ons prachtvak gaan maken of breken: Change, Content, Creativity, Credibility, Connectivity, Cooperation and Cost- effectiveness.
Positieve signalen van internationale eventprofessionals die de verhalen over die kl**eklanten, die k** bureaus waarvan er altijd wel eentje onder de prijs duikt, die leveranciers die steeds meer het bureau lijken te vervangen en dat dubbeltje waarvoor je kunt doodvallen spuugzat zijn en zich weigeren te conformeren aan die slachtbankelijke berusting in het feit dat de wereld is veranderd en dat de economie de boosdoener is. What can you do?
Mijn stelling is: SAMEN een heleboel! Dat de economie wellicht als katalysator mag worden aangemerkt is evident, maar de feitelijke oorzaak voor de huidige marktverhoudingen is een andere: de hele waardeketen in ons vak staat compleet uit het lood.
De Waardeketen.
Die begint bij de CFO van een onderneming die vandaag de dag een solide, rationele reden moet hebben om de handtekening te zetten onder de “investering” in een evenementenbudget. Marketeers en event managers moeten hem/haar van die reden overtuigen. Het is zowel aan opleiders, als de event industrie, om daarvoor de argumenten én de bewijslast aan te dragen.
In de maand waarin zowel het bericht kwam dat een prominente eventmanager, door haar werkgever, wegens overcompleet aan de dijk is gezet en een 3-voudig Gouden Giraffe winnaar is omgewaaid omdat die zijn enorme toegevoegde waarde niet meer kon verkopen, is de vraag meer dan relevant: waarom slagen we er maar niet in om de ROI (lees: harde waarde) van ons medium aan te tonen?
Het enige medium dat alle zintuigen fysiek ter beschikking heeft om bij doelgroepen van “nee”, “ja” te maken. Om hen relevant en fysiek te binden aan merken, aan werkgevers, aan producten en aan communities. Misschien wel het sociaalste aller social media, die uiteindelijk toch ergens fysiek “aan land” moeten komen. Het medium als een multi-zintuiglijke supermarkt. Waarin mensen worden verleid om aan de kassa te komen met een karretje dat net even voller is dan dat ze vooraf hadden bedacht. Nauwkeurig inzetbaar. Met prognosticeerbaar, bestuurbaar en keihard resultaat.
Hoewel de mechanieken daarvan reeds in 1956 (wanneer?? NEGENTIENZESENVIJFTIG!!) zijn gepubliceerd, wordt daaraan in die inmiddels belachelijke hoeveelheid tot glimmens toe opgepoetste Event Management opleidingen, nauwelijks tot geen aandacht besteed. Van HBO tot ROC: alle managen ze het (organisatie) proces en niet het resultaat. En de buitengewoon zinvolle cursussen van Elling Hamso’s European ROI Institute, worden in Nederland slechts bedroevend mondjesmaat door eventprofessionals gevolgd.
De eerste columns over de vraag of evenementen nu een kostenpost zijn of een zinnige investering van bedrijven in hard rendement, dateren uit het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw. De ironie is, dat ons krachtige medium ruim 20 jaar later, nog steeds bij het eerste zuchtje economische tegenwind, door de gemiddelde CFO als eerste uit de begroting wordt geschrapt. Wie zijn waarde niet kan aantonen, krijgt geen geld. En geef ze eens ongelijk!
In plaats van SAMEN, met de hele keten, de harde waarde van ons prachtmedium te optimaliseren –zoals dat bijvoorbeeld in de VS gebeurt- dwingen we elkaar vandaag de dag, om steeds meer voor steeds minder te leveren. We vervangen inmiddels zelfs gespecialiseerde waardeleveranciers als –ik noem maar wat- de professionele fotograaf voor de vriend van de juffrouw van de kantine, die ook een leuke camera heeft.
“Cutting corners” is de oplossing niet. De waardevolle ambachten om zeep helpen waarop onze industrie is groot geworden, evenmin. Procesverantwoordelijken mogen dan menen –of als opportunistische onderhandelingstechniek stellen- dat een vliegtuig met één vleugel ook wel zal vliegen, maar iedere weldenkende resultaatdenker weet dat een dergelijk vliegtuig alleen maar omlaag kan spiralen. En dat is precies waar onze industrie harder dan ooit voor moet waken.
De oplossing
Één ding is zeker: het is hoog tijd dat we oude conventies overboord zetten en dat we de waardeketen opnieuw laden. We moeten eindelijk eens gaan uitdragen dat de bijdrage van ons medium aan (het doel) brand experience, customer loyalty, internal branding of sales promotion –om er maar eens vier te noemen- veel substantiëler is dan louter aan (het middel) een beetje creativiteit en een vlekkeloze organisatie. Die traditionele sleutel tot de relatie tussen opdrachtgevers en leveranciers is al lang niet meer onderscheidend en binnen het overstelpende aanbod, als commodity, aan prijsval onderhevig. En dat maakt ons aller werk er niet zinvoller op, laat staan leuker.
Want zeg nu zelf: waarmee ga je als eventmanager liever naar je baas? “We hebben zonder al te veel kleerscheuren weer een kunstje voor weinig geflikt” of “kijk eens baas, ik heb 9.000 verwarmingsketels voor je verkocht”. Of als bureau: “wij zijn heus waar heel goed in organiseren en dat doen we nu voor nog minder” of “wat is het je waard als ik je help om je doelen naar maximaal snoeihard resultaat te brengen”.
Hoe leuk en zinnig we ons prachtvak maken heeft niets met de economie te maken, maar met onze eigen instelling en keuze. Maar dan moeten we af van het prisoners dilemma, waarin iedereen steeds krampachtiger voor zichzelf de uitgang uit het cachot probeert te vinden. Het dilemma is namelijk dat we dat alleen SAMEN kunnen.
SAMEN zijn we verantwoordelijk voor de gezonde toekomst van onze industrie en iedereen die daarin zijn inspiratie en transpiratie steekt. De tijd om onze façades en ego’s te laten varen en alleen aan ons eigen belang te denken is nu. Kruip bij elkaar. Klanten en bureaus. Sluit je aan bij het 7C Manifesto of kom met je eigen initiatief. Misschien is het wel tijd voor een nationaal debat om met elkaar –niemand uitgezonderd- tot die nieuwe waardeketen te komen. Ik wil me daar vol voor inzetten. Jij ook? Reageren kan hieronder…
Wat zou er gebeuren als: iedere deelnemer van een event zich zou moeten committeren om een verandering door te voeren, nav dit event? (repeat controleren door se CFO).
1. Men zou meer maken van het bezoek. 2. Hollanders zouden -godbeterhet- intelligente vragen gaan stellen.
3. Wat de vrijblijvendheid zou wegnemen
4. De ROI van event makkelijker aantoonbaar zou maken.
Andere oplossing: maak van elk event een besloten event. Alleen mensen mogen erin, die kunnen aangeven op welke vraag/issue het event een antwoord moet geven.
Andere oplossing: het besef dat de grootste toegevoegde waarde is dat mensen met elkaar hun issues bespreken en elkaar kunnen helpen. Misschien dat we dan minder event krijgen met bekende sprekers met holle verhalen en meer netwerken zien ontstaan, die elkaar vóór, tijdens en na het event blijvend kunnen helpen.
Geplaatst door: ewout wolff | 26-11-11 om 15:48