Tekst: Jan Jacobs Tekstbureau
In Amerika en Canada wordt regelmatig de economische waarde van meetings, congressen en events onderzocht. Dat levert concrete cijfers op over de economische bestedingen en arbeidsplaatsen. In de VS en Canada kan men daardoor aantonen dat meetings, congressen en events belangrijk zijn voor het tot stand komen van zakelijke relaties en voor het creëren van nieuwe business. Een interessant en veelzeggend cijfer uit zo’n onderzoek: elke geïnvesteerde dollar in meetings en events leidt tot zeven dollar omzetgroei.
In Nederland ontbreken dergelijke onderzoekscijfers. Dat lijkt een gemiste kans. Hoe minder een branche zijn economische waarde kan aantonen, hoe gevoeliger zo’n branche lijkt voor de economische conjunctuur. Hoe kan de MICE branche in Nederland zijn economische relevantie aantonen? Wat kunnen we hier in Nederland leren van onze vakbroeders aan de andere kant van de Atlantische Oceaan? En wie dient het voortouw te nemen?
De marktvraag is veranderd
Volgens ROI specialist Rob Captijn, Strategy Director/Partner van BENG! Amsterdam en New York en schrijver van diverse boeken over relatie- en eventmanagement, heeft de Nederlandse MICE branche nog te weinig in de gaten dat de wereld fundamenteel is veranderd. Rob Captijn: “Opdrachtgevers schakelden eventbureaus altijd in voor hun kerncompetentie ‘organiseren’ en een vleugje creativiteit. \
Organisatiekracht was het exclusieve domein van de eventbranche. Maar sinds er jaarlijks 250 studenten met een HBO-opleiding eventmanagement het bedrijfsleven instromen, is die exclusiviteit weggevallen en is de kernwaarde “organisatie” een commodity geworden. Eventbureaus hebben deze ontwikkeling niet gepareerd d.m.v. specialisatie, maar hebben hun traditionele nering steeds goedkoper aangeboden. Daarmee zijn zij ten slachtoffer gevallen aan het fundamentele marktprincipe dat als je je niet op waarde kunt onderscheiden, je dat alleen op prijs kan.
Contentcreatie, ROI, digitale media
Rob Captijn: “De branche zal een fundamentele verandering door moeten maken, op zoek moeten gaan naar kernwaarden die vandaag en morgen waardevol zijn. En daarvoor zijn er tegenwoordig mooiere kansen dan ooit. Contentcreatie bijvoorbeeld. Redactie en activatie, hybride (social)media integratie en resultaatsoptimalisatie. Return on investment gaat namelijk aanzienlijk verder dan het meten van de resultaten van events, het draait vooral om het creëren van resultaten via events. Of echte creativiteit. Conceptspecialisten die recht doen aan het merk en alle zintuigen optimaal prikkelen om een gedragsverandering bij gasten te provoceren. De eventbranche zal hoe dan ook het vak opnieuw moeten uitvinden. En die verantwoordelijkheid ligt niet alleen aan bureauzijde.
Berlijnse Muur
Ik ben er van overtuigd, dat iedereen in dit vak het liefste hemelbestormende events wil afleveren. Ook eventmanagers in het bedrijfsleven willen dat liever dan budgettair mindervalide verlengstuk van hun inkoopafdeling te zijn, vervolgt Rob Captijn. “Waarom wordt er dan zo slecht samengewerkt en lijkt het vaak alsof er een soort van Berlijnse Muur tussen bureaus en opdrachtgevers staat? Net zoals de social media wereld dat met stormachtig succes heeft gedaan, zullen wij gezamenlijk aan CFO’s en marketeers moeten bewijzen dat events méér zijn dan een kostenpost.
De branche heeft altijd verzuimd zijn harde economische waarde voor het voetlicht te krijgen bij degenen in het bedrijfsleven die zijn handtekening zet onder een opdrachtbevestiging. Bureaus én corporate eventmanagers zijn beide onderdeel van dat probleem en zullen dus ook beide onderdeel van de oplossing moeten zijn. We lopen hier echt achter. Als ik in de VS met een corporate aan tafel zit, hoef ik de principes van ROI niet uit te leggen. Daar wordt je uitgenodigd als specialist die het resultaat komt helpen maximeren’
De eventmanager 3.0
“Ook het event onderwijs zal zich aan moeten passen op de wereld van vandaag,” gaat Rob Captijn verder. “De HBO studenten eventmanagement die ik veelvuldig spreek komen van school met een te naïef concept van ons vak. Door opleidingen te concentreren rond waarde creatie, kweek je een generatie eventmanagers, die hun CFO of marketingdirecteur proactief kunnen adviseren hoe ze het maximale rendement voor hun investering kunnen kopen”.
Kwaliteit van de spelers is te laag
Ook Ben Gosman (JBG Event Consultancy en schrijver van boeken als ‘Relatieversterkende Evenementen’ en Cavemen never do business’) heeft een duidelijk oordeel: “Dat de branche zijn economische relevantie onvoldoende aantoont heeft te maken met de kwaliteit van de spelers. Spelers in deze branche zijn hotello’s, afgestudeerden aan de Sportacademie en voormalige artiesten. Gelukkig hebben we vanaf halverwege de jaren negentig het onderwijs verrijkt met eventmanagement, en dat begint nu langzaam zijn vruchten af te werpen, maar we hebben nog een lange weg te gaan. Temeer omdat zowel in de branche als het bedrijfsleven het korte termijn denken de boventoon voert.
Een CEO in het bedrijfsleven zou vooral met strategie bezig moeten zijn, maar heeft
tegenwoordig ook een sterke focus op de kwartaalcijfers. Iets soortgelijks zie je in de eventbranche. Bestuurders van brancheverenigingen worden niet gekozen vanwege hun lange termijnvisie, maar vanwege de leuke dingen die ze op korte termijn voor elkaar kunnen boksen. SITE-leden kunnen bijvoorbeeld meer rendement uit hun lidmaatschap halen door gebruik te maken van de onderzoekscijfers van SITE Worldwide. Oplossingen voor de impasse in de branche zijn meer focus op return on investment, educatie, strategie en onderzoek. Wat dat betreft is het jammer dat branchevereniging IDEA een paar jaar geleden de leerstoel eventmarketing, die zich bezig hield met wetenschappelijk onderzoek, niet heeft kunnen behouden.”
Wel waarde, maar minder budget
“De waarde van het medium event wordt tegenwoordig wel degelijk goed ingeschat, alleen is het een kostbaar medium. Het aantal events is gelijk aan een aantal jaren geleden, alleen liggen de bestedingen per event lager,” stelt Leon Kruitwagen, directeur van het Genootschap voor Eventmanagers, het Platform Museale Locaties en het Platform Eventfreelancers.
“Dat betekent dat aanbieders toegevoegde waarde moeten bieden door focus op inhoud, return on investment, interactiviteit en creatieve ideeën. Maar de waarde van een fysieke bijeenkomst als zeer krachtig medium om een boodschap over een bedrijf of product voor het voetlicht te brengen, is in de afgelopen jaren echt wel doorgedrongen bij het bedrijfsleven.”
Blijft over de vraag wanneer er in Nederland een onderzoek komt naar de economische bestedingen van de MICE markt. Enkele kengetallen van een dergelijk onderzoek uit Canada: 673.400 congressen en meetings, 69,8 miljoen deelnemers, 17,2 miljard euro in bestedingen, goed voor 552.300 fulltime banen en 10,2 miljard euro belasting inkomsten voor de Canadese overheid per jaar. Cijfers waar we in Nederland alleen maar van kunnen dromen.
Dat onderzoek is jaren geleden gedaan. Moet bij clcvecta liggen. Als ik me goed herinner ging het om 4 miljard aan totale bestedingen MICE.
Geplaatst door: ExpoResult | 21-4-13 om 1:54