Never a dull moment

Column: Druk op rood

Televisie kijken wordt steeds ingewikkelder. Tenminste, als je TV nog steeds ziet als waarvoor het ooit voor bedoeld is: ter educatie, verlichting en verstrooiïng, zoals de "founding fathers" het ooit zo prachtig opschreven. Het "ver zien" is zo langzamerhand "ver zoeken" geworden. Zoeken naar een programma dat ononderbroken wordt uitgezonden, bijvoorbeeld. Zonder die pak 'm beet 20 minuten reclame per uur. Zonder die eindeloze stroom trailers die per avond soms wel 8 keer of meer herhaald worden. Zonder die film die door onze cheap ass commerciëlen over een hele avond worden uitgespreid.

Ja, de meeste Nederlandse zenders worden in huize Captijn inmiddels gemeden als de builenpest. Wij zijn gevlucht voor de Gilles de la Tourette aan ongevraagde, ongeïnspireerde en niet zelden foeilelijke spotjes, die -om nog enige kijkers te bereiken- inmiddels via roadblocks aan ons worden opgedrongen. Wegzappen helpt niet meer. Overal schiet je gelijktijdig de reclame in.

Tja, de omroepen en mediaplanners moeten zich tegenwoordig in bochten wringen om hun klanten nog enige waar voor hun geld te geven. Niemand heeft nog een autonoom marktaandeel van enige omvang, de tarieven staan daardoor onder druk en daarom was het nimmer aantrekkelijker om op kwantiteit in te kopen. Sommige spotjes komen al 4 keer of meer per avond langs. Wanneer houdt dat op?

Nou, in ieder geval nu nog niet. Vorig jaar werd er weer iets meer aan TV reclame uitgegeven. 2.8 miljard om precies te zijn. 185 miljoen daarvan kwam van Unilever dat vindt dat hún spotjes niet irriteren. Volkomen gelijk. KPN's strategie is volgens een woordvoerder om gewoon alle middelen aan te grijpen om met de doelgroepen in contact te komen. Dus ook TV. Grof geschut. mmmm...ook wat voor te zeggen. RTL heeft niet de indruk dat er minder mensen naar hun zenders kijken vanwege de reclames. Waardoor dan wel, vraag je je af? Allemaal hebben ze vanuit het individuele perspectief gelijk. Maar de kijker? die krijgt avond aan avond de som van al die perspectieven door de strot gewrongen.

TV heeft de rollen omgedraaid. Het is er niet langer voor de kijker, de kijker is er voor de bonus van de TV bonzen. De kijker is geen klant meer, maar statistiek. Nou ik kan u melden, een inmiddels volstrekt afgepiste statistiek.TV heeft de functie overgenomen van de reclamefolder die huis aan huis verspreid wordt. Maar dan met dat verschil, dat daarop de cavia om vier uur 's middags alweer zijn behoefte doet. Terwijl zijn baasje het NRC leest.

Voor TV waren er nooit dat soort alternatieven. Ook de publieken zijn steeds harder hun best gaan doen om op de comerciëlen te lijken en om nu altijd naar buitenlands aanbod te vluchten is ook weer zo wat. Ik dacht aan de wansmaak en terreur te ontsnappen door volledig digitaal te gaan. Via de satelliet en de High Definition decoder van UPC. Lekker veel aanbod, dat haarscherp van je 61 inch TV tegel afspat en via 6 kanalen Dolby digital je beide trommelvliezen kietelt. Maar ook daar zijn we niet langer veilig.

De Werner von Brauns van de marketing Gestapo hebben "druk op rood" ontdekt. Weer zo'n briljant idee, dat goed -of eigenlijk vooral massaal- volgen doet. Ik moet geloof ik, even iets uitleggen:

Kijk, zappen met de satelliet en zéker met de HD decder van UPC is nogal een gedoe. Er zit gemiddeld een pauze van 4 seconden tussen het indrukken van de afstandsbediening en de reactie op het scherm. Een beetje als met een zapper waarvan de batterijen leeg zijn. We konden in de sixties al naar de maan, maar anno 2007 schijnt een dergelijke digiteuze zapdelay volstrekt normaal te zijn. En als je dan net zoals ik over de motoriek van een bootwerker beschikt, dan druk je vrijwel altijd in plaats van kanaal 1, kanaal 11 in. Of in plaats van 8, 88. En laten die UPC'ers nu nét op al die mooie dubbele nummers hun "interactieve kanalen" hebben geprogrammeerd. Kanalen die je gevangen houden tot je de "druk op rood" instructie hebt opgevolgd, of je jezelf via een ook weer lastig in te toetsen combinatie hebt bevrijd. Om seniel van te worden.

Maar de werkelijke inspiratie tot dit stukje kwam vanavond toen ik in een STER blok de eerste commercial zal langskomen die zo'n zelfde "druk op rood" gijzeling uitvoerde. Na alle knoppen van mijn zapper te hebben mishandeld, lukte het me uiteindelijk om naar Canal + te vluchten. En wat denkt u? binnen 3 seconden gebeurde daar hetzelfde, ter ere van een of andere flutpromotie.

Hoe lang denken al die slimmerikken dit medium nog te kunnen maltraîteren? Hoelang duurt het nog voor deze braniacs erachter komen, waarom de marktaandelen van onze zenders werkelijk zo laag zijn? Hoe lang investeren adverteerders nog "weinig voor veel" (maar sommigen toch nog steeds 185 miljoen) voordat ze erachter komen dat zelfs die investering te hoog is? Onderzoeken liegen niet. Je moet alleen de goede onderzoeken lezen. Daarvoor kunt u hier op rood drukken...

   

Column: De Ranking Einsteins van mijn1888.nl

Ik trof vandaag in mijn inboxje een bericht van www.mijn1888.nl. Nu maak ik doorgaans razendsnel korte metten met ongevraagde- en vooral nutteloze commerciële emails, door ze bij Spamfighter.com achter de muur te duwen. Maar dit was zo'n staaltje oliedomme en ondoordachte marketing, dat ik met stijgende verbijstering het bericht las:

Na redelijk lang surfen op het www, kwam ik op uw site terecht, vergeef mijn brutaliteit, het is goed bedoeld! mijn inziens kunt u wel gratis tips gebruiken om uw vindbaarheid te vergroten, 1888 veel gratis adverteer en marketing tips! (betaald adverteren is een optie en geen vereiste!)....

Vervolgens GillesdelaTouretten de heren J.Pastoor en D.G.M. van Raay van Direct Marketing Pro Acive, handelend onder de naam Mijn 1888.nl, nog een pagina lang door over beter gevonden worden, hogere rankings en uiteraard wat dat dan allemaal niet kost.

Naar adem happend herstelde ik van een geknapt bloedvat in mijn hoofd. Wâââh??? Je klopt dus ongevraagd aan om een dienst te verkopen. De prospect doet open. En het eerste dat je doet, is hem even fijntjes uitleggen dat je zo'n barre tocht naar zijn voordeur hebt gemaakt: "Godsallemachtig, wat bent u moeilijk te vinden zeg". Je vervolgt op belerende toon: "nou, u kunt van mij wel een paar tips gebruiken. Of liever gezegd: kopen"

Lastig te vinden? Ja, voor een dyslectische retard misschien, maar "R2 merkrelevantie", "Rob Captijn" en "Never a dull moment" (het lifeblog) zijn samen goed voor een paginaatje of 10 topgerankte listings in Google en consorten. Maar ze hadden ook bijvoorbeeld gewoon in een echte gids kunnen kijken. De Telefoongids bijvoorbeeld, Of de Gouden. Naar keuze in papieren, mobiele, of webverpakking. Overal -en door de statistieken en de respons bewezen- voortreffelijk terugvindbaar. Behalve blijkbaar voor deze Sherlock Holmsen.

Ik besloot deze club niet meteen in de donkerste spelonk van Spamfighter te werpen. Althans, niet nadat ik deze "Terugvindbaarheidspecialisten" een mailtje had teruggeschreven, waarin ik hen mijn mening over de wijze waarop ze de relatie met mij trachtten op te bouwen, in heldere bewoordingen terugspeelde.

Je kunt zeggen wat je wilt, maar van Raay en Pastoor lezen hun mail. Binnen 10 minuten kreeg ik hun antwoord (misschien wat lastig te lezen, maar ook hoofdlettergebruik en de juiste "verleden tijd vervoegingen" van werkwoorden zijn de heren vreemd):

nee dit is een goede relatieopbouw? Dat is uw VAKgebied toch? neem anders je telefoon op? tig keer geen gehoor...vandaar de mail... wat is een, uw definitie van Spam? één email? waarvoor zet u uw email adres dan in het openbaar? en betaald ervoor om gevonden te worden... nogmaals,uw gegevens halen wij uit een gids waar u voor betaald heeft om benadert te kunnen worden. wie begrijpt het hier dan niet? krijgt u eindelijk respons, schildert u het af als spam...ik zeg niets meer."

mijn1888.nl

Even terugspoelen: "neem je telefoon dan op, dan hadden we je niet per mail, maar vocaal lastig gevallen". "Als je zelf je mailadres openbaar maakt, mogen wij je toch gewoon mailen?". "Jij begrijpt er geen moer van". "Wees blij dat je eindelijk respons krijgt". Ja, assertiviteit wordt je bijgebracht op de cold canvassing advertentieverkoopacademie. Maar volgens mij zijn ze daar al na het eerste semester, wegens onherstelbare domheid, uit de klas verwijderd.

De mannen van mijn 1888.nl hebben de vrijdagmiddagborrel van het Expert Panel tot een dijenkletser gemaakt. Iedereen mag uiteraard trots zijn op zijn product of dienst. Maar als je als slogan kiest: "Promoot jezelf! er is niemand anders die het voor je doet!"(zelfs in uw slogan mist een hoofdletter, heren...) en je geeft in je mails zo oorverdovend blijk van de misvatting dat de zon alleen rond de firma Mijn 1888 draait, dan is er maar één advies:

Kom van die schurftige zolderkamer af en kijk eens wat er in de wereld aan èchte rankingboosters gratis beschikbaar-, of te koop is.

Column: Hoera! We hebben een Hoogleraar...

Vandaag werd bekend dat Ed Peelen, hoogleraar Direct marketing/CRM aan de Business Universiteit Nyenrode, de eerste hoogleraar Eventmarketing wordt.

"In de afgelopen maanden hebben we de voorbereidingen voor de Leerstoel Eventmarketing en -Communicatie kunnen afronden. Eerste hoogleraar die deze leerstoel gaat bezetten is prof. dr. Ed Peelen, tevens hoogleraar Direct Marketing/CRM aan de Business Universiteit Nyenrode en partner bij het Rotterdamse ICSB Marketing en Strategie", aldus de IDEA nieuwsbrief.

Da's goed nieuws voor ons vak. Een heusche Hoogleraar. En korting op juridische bijstand, volgens hetzelfde bulletin. Bij Kennedy van der Laan. Een perfecte club by-the-way. Jarenlang onze huisconsiglieri geweest.

Waarom ik die twee bij elkaar veeg? Nou, ik doe nog wel eens een gastles of een workshop op deze of gene (HBO)opleiding. En ik ben niet echt onder de indruk van het niveau. En staar bovendien regelmatig als een aap naar een horloge, verbijsterd over hoe de lettergrepen:  "mar-ke-ting" in ons vak nog al eens misbruikt worden. De nieuwsbrief bevat dus dubbel verheugend nieuws: we hebben een Hoogleraar en als hij zijn vruchten niet afwerpt, kunnen we bij verbrijzelde klantverwachtingen nog altijd een beroep doen op de de korting van Kennedy.

Nee, zonder dollen, Peelen's benoeming is goed nieuws. Zeker voor een DM-, c.q CRM'mer zijn de mechanieken van eventmarketing geen rocket science. Waar een enkeling daarover in 1991 al boekjes schreef, is er nog steeds geen uniforme standaard omarmd. Geen prognostiseerbare, bestuurbare en accountable wijze van strategisch denken en handelen.

Terwijl die toch al bestaat sinds.... nou ja, sinds die boekjes dus. Maar hij wordt niet gedoceerd en slechts bij uitzondering toegepast. Dat ligt overigens niet geheel aan de bureaus. Klanten vragen er naar mijn ervaring ook nauwelijks om. En ik heb af en toe zelfs wel eens de indruk dat ze het ook een beetje eng vinden als een heleboel zaken, die altijd via de onderbuik werden geëvalueerd, opeens kraakhelder en in alle scharkeringen van implicatie, rock solid op tafel liggen.

Dus daar ligt uw uitdaging, Weledelgeleerde. Aan de slag voor God en Vaderland! En als je grondtroepen zoekt, bel. 

Column: Succes 2.0

Als je wat op leeftijd raakt -ik ben tenslotte al in de 40- valt er heel wat te gniffelen op de hoofdstedelijke terrassen. Daar staan ze liquide te netwerken, de jonge managers van vandaag. Tegen elkaar opbiedend met succesverhalen. Over hun nieuwe job. Hun nieuwe auto. De vakanties en over hoe druk, druk, druk ze wel niet zijn. Paranoïde switchend van Blackberry naar conversatie. Van: "Ja, doei, zie je morgen. Ontbijten om half zes. OK?" naar: "Waar hadden we het ook alweer over....oh ja! Hoe'st thuis?"

Thuis is het ook al druk, druk, druk. De wederhelft is ook vandaag weer laat. De kinders zijn in de crèche of onder de hoede van de nanny en sinds kort slapen we in aparte slaapkamers. Want: "tja, zij is altijd laat en ik moet om half vijf alweer de file in". Dàt is dus anno 2007 het summum van succes: niet meer tussen de klamme lappen tegen je moppie aankruipen.

Toen ik dat hoorde, verging mij het "ach gut gegniffel". En echt aan het denken werd ik gezet, toen ik Roland Ernst, directeur van de respectabele Arjan van Dijk Groep, hoorde weeklagen dat de jonge bijtertjes, vandaag de dag, liever hun tanden in hun volgende carièrestap en salarisschaal zetten, dan de verantwoordelijkheid te nemen om gepassioneerd voor resultaat te zorgen.

Dat lijkt een tijdsymptoom. Niet meer in resultaat denken maar in inspanning. Met als resultaat (of oorzaak, of bijproduct) het ontduiken van de verantwoordlijkheid. Onlangs werd me bij een opdrachtgever de vraag gesteld: "Kun je me opgeven hoeveel tijd ik kwijt ben met dit project?" "Wâââh...?!? Hoeveel tijd jij kwijt bent met dit project?" "Ja, als het teveel tijd kost neem ik het intern niet aan. Ik heb het al zo druk. Ik moet voorlopig elke dinsdag- en vrijdagmiddag de kids van de crèche halen, want de nanny is 'm gepeerd, begrijp je?"

Los van het feit dat het bureau hem heel veel tijd zou kunnen besparen: nee, eerlijk gezegd begrijpt deze veteraan (want als kind al in de ketel gevallen..) daar geen moer van. Je gaat gewoon steigerend te paard en levert het optimale succes. Punt. Zo doen echte wijven en kerels dat. Althans hier wèl. Dat is de verantwoordelijkheid die je op je neemt en op die verantwoordelijkheid ben je ook aan te spreken. Simpel.

Volgens mij stonden in de Nederlandse economie, nog nooit zoveel stoplichten op rood of bruggen open als vandaag de dag. Ligt het nu aan mij, of wordt het deel van de werkende populatie dat bij ondermaats presteren de verantwoordelijkheid elders legt, steeds groter? Zitten we gewoon met z'n allen te slapen of gaat het ons allen zo goed, dat we liever met elkaar op het terras staan te geiten, dan dat we elkaar afrekenen op succes. Écht succes.

Of is echt succes soms een "acquired taste"? In dat geval legt Richard St. John, het hele terras nog één keer uit, wat ècht succes maakt. Dus even die Blackberry op trillen zetten en opletten. Dit is stuff that makes real men. And women uiteraard.

Sta filmpjes toe even te bufferen in Windows Mediaplayer. Installeer hier de WMV plugin voor Firefox.